9个月1.5亿！住范儿4件事搞定难缠的家装行业私域运营
「见实：私域流量智库、企业增长智库」
高价、低频行业的私域策略、私域运营，一直是一个大难题。到今天，终于梳理出了另一个值得借鉴、参考的案例，来自装修行业的住范儿。
他们去年用三个月时间做到“家居建材社群团购”这个细分领域第一，并用9个月时间实现了1.5亿的私域营收。
简单梳理的话，这个案例可以概括为：内容（短视频、直播、公号）+公域（小红书、知乎等）+社群（发起团购、主题课程）+私域（重度顾问服务）。而这个组合的前提是构建“信任”。
装修行业的痛点，是产品都很贵，价格空间弹性大，用户不知道买哪个好。仅仅在货架式电商（天猫、拼多多、京东等）上查看详情页信息，无法支撑做出购买决策。要么依赖专家，要么依赖好友，但好友并不具备专业能力。
因此，能做好内容、有研究能力、学习能力、有输出意愿、愿意做意见领袖，就足够和无数用户建立信任。这种刚需、计划性消费，而且极其重信任的高价消费领域，非常适合私域流量运营。这会带来显而易见的结果：
住范儿CEO刘羡然发现，购买了设计课和顾问服务的用户，客单价是均值的5-10倍。而社群中的转化率，相比天猫等货架式电商，也要高出20倍不止。私域电商和公域电商的转化效率完全不在一个量级。
相比其他行业，装修需求确实低频，但对于装修期的用户来说，在为期一年时间内却又是高频。刘羡然认为，私域流量之于家装，并不是要做用户终身价值，而是要尽可能将每一年新装修用户的预算，从货架式电商留在私域中。这就足够带来惊人的市场规模。
在这个构想中，住范儿将自己的私域策略、私域打法，拆分为四件事：搞流量、搞供应链、线上卖货、线下卖货。
需要提及的是，见实分别和住范儿CEO刘羡然、COO曾默翰长聊了两次，仅实录就超过5.4万字。本文精炼浓缩之后，只有4000余字，这次见实没有用对话体，而是梳理为类似口述实录的形式。一是后续见实还会继续梳理。二是见实也在预约住范儿创始团队，干脆在见实私域践行社和大家做一次深度拆解和分享。面对面深聊会更有启发。
现在，就让我们先和刘羡然坐下来，听听他的深度思考吧。如下，Enjoy：
住范儿CEO 刘羡然
其实真没有什么战略规划，纯粹是因为自救。我们是从2020年疫情开始做私域电商，当时有一群信任我们的客户，全网百万级粉丝+大量供应链在背后支撑。
你看我办公室外面，全是瓷砖、马桶等，都是来自顶级制造供应链。之前四年住范儿是做装修服务，用户要装修了来店里全解决掉，产品也是跟着服务一起卖。
但到去年，突然线下就不行了，不得不转型，开始让客户在线上买建材、家居、家电等，才摸出了这个新商业模式。我们管它叫家居建材的在线社群团购。
今年（2021年），我们还会继续扩展在私域上做更多种变现模型。因为这个事情不仅要服务客户装修需求，还可以卖货。用户在装修期间需要五六十个品类，非常多的建材、家居家电等。
我们去年用三个月时间做到“家居建材社群团购”这个细分领域第一，并用9个月时间实现了1.5亿的私域营收。
一是因为流量好，我们全国有自媒体，有粉丝积累，有信任。
二是因为我们供应链深，有足够好的货，供应链的开拓能力、研究能力、控价能力都不错。
这是一个核心能力，就想再放大一点，于是又成立了MCN公司，除了做装修类的知识分享，一边整合全网其他网红、设计师、装修记录爱好者，一边为供应商做广告，不仅帮他卖货，还帮他营销，利用签下的上千个网红和各个平台资源、内容生产能力，帮助他们配置广告预算，做新媒体营销。相当于过去的获客部门（支出部门），现在变成了盈利部门。
现在，不再把自己定位为装修企业了，而是定位为零售商。我们的模式核心就是四件事儿：
第一件事，线上新媒体抓流量，获取有装修需求的客户，和全网签约网红做MCN。
第二件事，围绕家居建材60多品类（如瓷砖、地板、卫浴、窗帘、床垫、冰箱、洗衣机、智能锁、垃圾处理器等），整合最优质供应链。
第三件事，搭建私域运营能力，通过社群和线上装修设计课程进行客户维护，展开顾问式服务，再通过团购、直播进行社交，通过订阅号、服务号、视频号等内容进行信任关系建立和维护。
第四件事，线下搭建大和新的零售场，服务装修客户，包括整装套餐、设计、施工，购买建材、家电、家具等。
这四件事总结下来，分别就是搞流量、搞供应链、线上卖货、线下卖货。
为什么这件事情能成？
装修行业最大的痛点，是线下大卖场里的产品都很贵，如一个沙发四万块钱起，用户不知道水分多少，一件件商品砍价也很累。线上则选择太多，详情页提供的信息不充分，如马桶，从100元到20000元都有，不知道买哪个好。这是零售的痛点。
装修相关产品的最大特点，是客户不懂，但决策又很重，每件产品都是上千元，买不好影响又很长远，因此很容易听朋友和专业人士意见。这就是这件事成立的核心。
在私域流量中，就是如何做一个重度客户的运营，挖掘单客价值，建立客户信任的线上成交模式。
在传统电商里，这件事情再怎么做都很难竞争过淘宝、京东等，因为流量获取他们非常厉害。但装修市场（类似高价、低频的行业也是一样）好不容易才有一个客户，这时聚焦搞有信任的流量、挖出单客价值来，如一个人要装修至少准备20万（实际是人均30万），我们要做的事情是将他更多预算从淘宝、京东迁移到这里、留在这里。这就是私域的价值。
不管客户从哪儿来，我们都会将他沉淀到微信上，通过订阅号、视频号、社群、答疑、朋友圈、设计课、顾问服务等来建立信任。
现在住范儿社群差不多小10万人。去年时我们做了一个对比，平均客单值是一个数据，参与了设计课和顾问服务的客户，成交是均值的5-10倍。
所以今年（2021年）我们在批量增加顾问团队。也在测试带着客户反向定制产品等。当建立起信任后，可以反复做各种各样地客户重运营。
装修行业很有意思，装修需求是低频的，但对于装修期的客户来说，在为期一年左右时间内，他是高频、高客单、刚需计划型消费，而且极其重信任，很难找到比这个领域更适合做私域流量的模型了。
比如拉团购群买床垫，进来3000人的话，从UV（独立访客）到下单转化率平均20%，高则做到40-50%。但在天猫最多1%，完完全全不是一个量级的转化效率。
背后还包含了大量的客户关系管理、标签管理、晒单管理、装修预算管理等等。
刚才提到我们主要是四件事，线上卖是第一件。第二件是线下卖。
今年年中我们要开一个10000平米的零售场，一共60个品类150个品牌，就像一个微缩版的居然之家。不一样的是，统一管理、控货、控场、控定价，所有产品最低加价率是底价乘1.2卖。加上知识区、场景体验区、沙龙讲座等，一站式解决装修的三个需求：买产品、享受服务、知识和灵感。
线上卖货，客户想找到便宜好货，线下则是很多人想做甩手掌柜，因此这个服务价值特别大。
线上的场是微信载体，线下场是万平店的载体，逻辑不一样。但在日常运营中，线上线下是联动的，线下做直播带货卖全国，线上客户如果需要产品体验也可以来到线下店。
之前我们踏踏实实做了四年整装服务，去年开始因为疫情而推动线上团购，到2021年我们要把线上线下做成一件事，即从团购变成一个商城，从买单品到买60件产品的扩展销售模式。这就变成了线上是通过促销、团购、会员卡等方式来降毛利，线下则通过服务来加毛利。
这时再总结我们的零售模型，其实是一手抓流量垄断，一手抓供应链效率的生意。
只是，家居建材足够复杂，运营当然也很重要。尤其是怎么解决供应链问题、怎么解决流量问题。也就是四件事中的另外两件。
怎么解决供应链问题呢？
零售讲人货场，不改货很难叫新零售，大品牌要求卖场定价必须要符合自己的定价策略，这就导致我们就必须要找新货，要大量研究装修产品。
如从五个方面研究木地板：品质、功能、价格、品牌、颜值。一个木地板应该用什么木种、核心参数是什么？什么叫吸水厚度膨胀率，不同城市的数值应该是多少等？
每一个品类都大量地深度研究，反向做产品，跟供应商一起磨合研发出来，然后研发品类，注册新品牌。背后是因为每个制造商都有一个品牌梦。
在整个链条里：制造商、品牌方、经销商、卖场、媒介、消费者。我承担了四个角色：
第一，我们承担了一部分品牌方的价值，即帮助品牌方做产品定义和整合营销；
第二，我们也承担了一部分经销商的职责，即线上卖货，线下卖货+服务；
第三，我们承担了一部分卖场的职能，即线上搭建商城+线下开体验店；
第四，还有广告商的职能，我们通过优质内容成为头部IP，用资源整合了大量KOL，成立MCN机构，让供应商成为了广告主，最后实现了获客部门成为了盈利部门。
要想做F2C不容易，必须要十八般武艺样样精通，也只能在细分客群里做到这一点。
现在我们是三个事业部：新零售事业部、新电商事业部、新营销事业部，独立核算，自主运营，获客部门反而变成了盈利部门。
我们在做的事情，需要太多能力，包括装修服务、店面、会销、仓储、供应商开发、品牌建设、内容创作、社群运营、MCN等等。这些东西产业链上其他公司只拥有一部分，很少有公司的基因能够做到端到端。复杂性就是我们在做的这件事的壁垒。
如果开放点看，和家装一样的行业里，母婴也很类似，都是强信任关系驱动的行业，它不是巨头那么容易通过流量可以快速砸出来庞大的市场。更多是信任，说到底就是客户运营。而在这个领域，能做好内容、有研究能力，学习能力，有输出意愿，愿意做意见领袖，就足够建立信任。
住范儿是2017年下半年时开始做反向研发，做产品定制。主要是那时市场上，工厂端的审美和产品变化趋势跟不上市场速度。直到2019年这事才好了很多，很多工厂的研发能力上来了，开始做出好产品了。
当时反向研发就有一个问题：体量。没有量人家不给你做，而且还是建立在对方长期认可你，认为你会长期坚持的基础上才会合作。
所以当时个人认为反向研发需要慎重点，更多是联合研发，寻找有研发能力、认知一致的合作伙伴，产品出来后不仅仅是自己卖，也允许合作伙伴一起卖。这样也不用背负大库存压力。
在这一点上，我们一直想的很清楚，自己的定位就是零售商，要赋能品牌，而不是改头换面把对方当代工厂。想明白的还有一点，就是不要自己做垂直社区，只在小红书、知乎、抖音上做头部IP，这样才能让内容在渠道中流动。
这就是刚说的另一个重点：解决流量的问题。也就是四件事中没有说到的最后一件事。
很多人其实是看不到我们的供应链能力，毕竟我们没有把跑工厂的过程全程直播着给人看，哪怕我们真的花了大量时间在产品本身。而且你会发现，这个行业不说全品类，能够超过十个品类的产品做到这样的公司也几乎不存在。这里面真的是太多复杂的东西。但流量是看得见的。
到现在我们全网500万粉丝，整合了几十个网红，全网上千万级别用户。全国每年新装修用户估算是1500万人，去年我们自有粉丝增长300万，已经触达了20%用户。如果说这1500万个用户是家庭，那我们可能触达了10%。今年还会加速增长，自有粉丝数会到千万级。
更重要的是没有获客成本，获客部门作为盈利部门的公司非常少。
还完全正向现金流，先收客户钱再给客户装修，客户先交钱然后发货、给供应商结款。而且，线上做团购，大量囤货订单不着急要货，这个行业的特点是从下单到要货有一定时间差。如用户买沙发，可能三个月后才要求送到，但钱已经先给了。所以现金流极好。
再就是整合了上下游利润，去年第一年做这个模式，就有5%净利，未来能挑战百分之十几的净利润。家装行业至少是万亿级，本来万亿级增长的行业就不多。
大家对这个行业的流量理解其实不同。如现在很多投资人会问我们，粉丝过了装修期还能不能让他们再买点家居用品？
刚提到我们的粉丝数量和新增，表示我们一年至少将10%有需求的用户占住了，甚至不用说10%，说1%都行，也至少15万人。完全理想化去计算，如果我真的做到把15万人都留下来每人花30万装修，（家装行业4.5万亿规模的计算，就是1500万人乘以30万），就能实现一年450亿规模，就已经是超级巨头。第二年就算他买1000元家居用品，整体规模也才1.5亿，对于大市场来说是凤毛麟角。
这个设想的逻辑是不对的，因为如果我要卖他家居用品，为什么要将装修作为一个入口来沉淀呢？一定有别的入口。
这不是快销品的销售逻辑。在家装行业，不需要做用户终身价值，要做的是将每一年新装修用户，尽可能把他这一年的预算留下来，不停地在每一年获取更多新装修用户，这才是真正的低频、高客单产品的做事逻辑。
同样，如果顺着这个逻辑去想，还会回答另外一些问题。如有人问我们：直播对你们有没有影响？直播就是杀时间，抢的是游戏的生意。但用户无聊时，看见东西又好又便宜就顺手买了，冲击的是低客单值的领域。而装修一定是研究型场景、计划性消费，直播无法带来冲击，更多的是赋能工具，因为直播一定程度替代了线下的体验价值。
因此，装修行业中，流量和转化效率之间的算法可以整理为这个：GMV=下单客户数×单客消费额
我们不写流量乘以转化率，是因为核心逻辑就是做高单客价值，就是重度客户运营，包括精选不贵、服务到位等。其实就是客户所有在意的点。
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